2004年十大品牌危機(jī)，2004年十大上市公司丑聞，2004年十大商業(yè)交易……，當(dāng)我一次又一次看到類似這樣文字的時候，不能不聯(lián)想到的貫穿于這些事件之中，如影隨形的媒體們，他們不僅將這些事件呈現(xiàn)給大眾，更影響著事件本身的進(jìn)程。

　　輿論的無形影響造成的后果可以很嚴(yán)重，而媒體左右輿論。從當(dāng)年的巨人、三株的大廈傾覆，到近來的巨能鈣、肯德基的切膚之痛；從小至立邦漆的不敬廣告，到大如“郎顧之爭”引發(fā)的體制辯論，媒體不僅影響著大眾的思維，影響著公司的發(fā)展，甚至可以影響高層的決策。

　　沒有人可以輕視媒體。

　　媒體的作用是向公眾傳播資訊，在如今的信息化社會，各類資訊的廣度和深度都得到了加強(qiáng)。雖然獲取信息的渠道越來越多、越來越便捷，但相對于“信息爆炸”，公眾所接受到的信息依然少的可憐，因此公眾在“信息不對稱”中處在弱勢地位，這就產(chǎn)生了公眾對媒體的依賴性。而同時，由于媒體的“嗅覺”敏銳，和政府部門等相關(guān)權(quán)威處理的滯后，在信息的發(fā)布于信息評判之間存在有時間差，這使公眾在將信將疑中選擇了“寧可信其有”的態(tài)度，因此，從被接受程度上看，公眾將媒體視為了一種“假性”權(quán)威。從這兩方面來分析，媒體的重要性不言而喻。

　　媒體猛于虎？我們需要了解媒體、管理媒體。　　

　　媒體背后

　　越來越多的公司從越來越頻繁爆發(fā)的危機(jī)公關(guān)中認(rèn)識到了媒體的力量，媒體關(guān)系也逐漸被擺到了政府關(guān)系同一高度來認(rèn)識。要處理好媒體關(guān)系，首先需要認(rèn)識媒體�！　�

　　媒體與信息

　　在公司運(yùn)營中，包含了對貨物流、資金流、人力（資源）流、信息流的管理。運(yùn)營中的信息流主要包括影指導(dǎo)運(yùn)營的信息（如宏觀政策、經(jīng)濟(jì)走勢、供求等信息）和運(yùn)營中產(chǎn)生的信息（如供銷數(shù)據(jù)、招聘、股價等信息），而媒體則是信息流獲取和傳播中的重要環(huán)節(jié)之一。媒體類似產(chǎn)品銷售渠道中的終端，良好的貨物終端帶來快速和大面積的鋪貨，同時反饋需求和銷售信息，而良好的信息終端能保證暢通的信息發(fā)布和獲取。這些信息大多是絕對信息，媒體處理比較客觀，而對有些信息，如競爭產(chǎn)品比較、突發(fā)事件、消費(fèi)者評論等，媒體則具有較大的主動權(quán)。　　

　　媒體與品牌

　　如果說運(yùn)營中信息流更多的是硬信息的話，那品牌傳播則是軟信息的傳播，而媒體對軟信息傳播具有更強(qiáng)的左右能力。品牌傳播，用通俗的話來說，就是提煉出合適的品牌信息，在合適的時間，合適的媒體，以最切合原意的方式傳播給品牌的目標(biāo)受眾。除了提煉品牌信息，其他幾個步驟都需要媒體的配合，良好的媒體關(guān)系，是順暢的完成整個傳播過程的重要基礎(chǔ)。有個經(jīng)典的比喻，你可以打電話告訴妻子你愛她，也可以在夕陽西下漫步在沙灘上并告訴她你愛她，但效果完全不同。好的品牌傳播就是要完成后者的表演，而媒體所扮演的是夕陽、沙灘，甚至能產(chǎn)生事前未能預(yù)料的效果。據(jù)統(tǒng)計，海爾每星期在各種媒體至少發(fā)布1600篇軟文，聯(lián)想每月媒體發(fā)布量超過50萬字，成就這些品牌，媒體功不可沒，且至關(guān)重要�！　�

　　媒體與信心

　　對股市和樓市了解的人，大多熟悉“信心經(jīng)濟(jì)”。這個概念不難理解，需求與供給之間之所以能形成相互拉動，就是信心在起作用。經(jīng)濟(jì)狀態(tài)決定信心，但信心造成的心理定勢的慣性作用，有時甚至反過來會左右經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。網(wǎng)絡(luò)泡沫破裂禍及高科技股，財務(wù)丑聞導(dǎo)致股市崩盤，樓市高企的心理預(yù)期讓房價死都下不來……。信心的形成和改變，媒體起到了至關(guān)重要的作用，所謂“謊言重復(fù)一千遍也成了真理”，雖然這句話放在這不甚恰當(dāng)。事件通過媒體擴(kuò)散，被媒體放大；信心由媒體樹立，又被媒體擊潰。當(dāng)政府都需要借用媒體來給股市注強(qiáng)心針，給樓市降溫，甚至引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)走向的時候，有哪個公司敢小看媒體的作用？　　

　　媒體是無形資產(chǎn)增值通路上的終端、媒體訴說品牌、媒體影響信心經(jīng)濟(jì)。這些，都是通過對上下游的供貨經(jīng)銷商、投資者、金融機(jī)構(gòu)、政府、行業(yè)協(xié)會，消費(fèi)者、競爭對手、內(nèi)部員工，其他社會公眾和其他媒體的影響來實現(xiàn)的。反過來，看看媒體可以影響哪些人，也許更能理解媒體有多重要�！�

　　媒體新面孔

　　媒體自身的發(fā)展也是媒體日漸強(qiáng)勢的原因之一。新科技的發(fā)展，意識局限的突破，造就了無所不在、千變?nèi)f化的媒體新面孔。這些新面孔中也許就有媒體的未來。　　

　　網(wǎng)絡(luò)媒體

　　似乎沒有什么能阻擋網(wǎng)絡(luò)媒體重塑媒體世界的格局。人民日報發(fā)表過社論，要像重視報紙電視一樣重視網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)媒體的作用，同樣可以從信息、品牌、信心的角度來看，而其自由開放、無所不包、傳播迅速、雙向互動的特性，使它具有更“恐怖”的力量。不要拿對傳統(tǒng)媒體的觀念套用在網(wǎng)絡(luò)媒體上，不要以為只有亞馬遜、阿里巴巴這樣的B2C、B2B網(wǎng)站才與你的公司有關(guān)，也不要以為只有YAHOO、SINA這樣的大型門戶網(wǎng)站才有影響力。有時候，論壇或是博客（Blog）上的一個帖子就能讓你的公司損失慘重�？磦�案例：04年9月11日，一名網(wǎng)友在一個自行車愛好者論壇上發(fā)貼稱，用一根圓珠筆可以輕易撬開Kryptonite牌的U形自行車鎖，兩天后，一些博客發(fā)布了演示這個小把戲的短片，在博客推動下，《紐約時報》和美聯(lián)社在9月19日發(fā)文對這個問題進(jìn)行了關(guān)注，又引來了博客上的一串討論，9月19日，根據(jù)博客搜索引擎公司的統(tǒng)計，大約有180萬名讀者瀏覽了相關(guān)話題，9月22日，Kryptonite公司不得不宣布免費(fèi)更換所有有問題的鎖，現(xiàn)在已發(fā)放10萬個以上，損失1000萬美元。這和巨能公司的巨能鈣雙氧水事件多少有點相似，不同的是導(dǎo)火線只是一個自由論壇上的不起眼的帖子，而非河南商報鄭重其事刊登的新聞。這種“蝴蝶效應(yīng)”似的事說不定哪天就在你的公司發(fā)生，而且由于網(wǎng)絡(luò)的不可控性，基本上不能事先預(yù)知，因此，對于網(wǎng)絡(luò)媒體，重視或許還不夠，這種代表著未來的媒體，需要你的敬畏�！　�

　　分眾傳媒

　　網(wǎng)絡(luò)媒體借助了因特網(wǎng)這種變革性科技，分眾傳媒（Focus Media）的樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)則是對電視媒體的一種創(chuàng)新，是媒體利基化生存中產(chǎn)生的一個奇跡。這種分眾媒體與直投（DM）有點類似，都是打包販賣直接和有效的注意力，但境況又有不同，就好像硬廣告與軟新聞的區(qū)別，DM也許很少人會看，但樓宇電視很多人還是會看一看的。不用去分析它的種種優(yōu)勢，軟銀、鼎輝國際、高盛等國際著名投資基金近億美元的注資已經(jīng)足夠說明問題。我們要關(guān)心的，是怎么注意并抓住順勢而起的車載電視傳媒、賣場聯(lián)播網(wǎng)、機(jī)場聯(lián)播網(wǎng)、醫(yī)院聯(lián)播網(wǎng)……，讓他們?yōu)槲覀兎��?wù)�！　�

　　置入式“媒體”

　　之所以給媒體兩字加上引號，是因為它們還不能被稱為媒體，暫時只能算被媒體“寄生”。如果你還記得《天下無賊》里頻頻亮相的NOKIA手機(jī)，《I，ROBOT》里的帶你心跳加速的奧迪RSQ概念車，你就能理解這是指什么。將品牌傳播以產(chǎn)品體驗的方式融入娛樂，在軟文和公關(guān)活動都將被大眾“識破”的今天，不可不謂高明。通過這種“媒體”傳播與選美經(jīng)濟(jì)、奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)、奧斯卡經(jīng)濟(jì)中的傳播方式相比，具有更強(qiáng)的滲透性，更軟性，傳播效果更好。RSQ是奧迪為《I，ROBOT》獨(dú)身定制的車型，超過8分鐘的鏡頭，超過4億人觀看，傳播成本5歐元/4人。這些娛樂產(chǎn)品今后很可能成為一種新型媒體，電影《一線生機(jī)》中，頻繁出現(xiàn)露骨的臺詞和特寫，簡直就是NOKIA的大型廣告片。廣告主對這類“媒體”的駕馭更需要技巧，否則很容易弄巧成拙，與《天下無賊》里的長城潤滑油、淘寶網(wǎng)等相比，寶馬就顯得很冤枉，劉德華的一句臺詞“開寶馬的一定是好人嗎？”讓人印象深刻，也讓寶馬公司哭笑不得。不知道這是不是寶馬公司參與下的行為，但這足以提醒我們，高效的傳播品牌價值才是借用媒體的真實目的。

　　不管出現(xiàn)什么樣的媒體新面孔，都得益于“注意力經(jīng)濟(jì)”提供的肥沃土壤。英特爾前總裁葛魯夫說過：“整個世界將會展開爭奪眼珠的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為世紀(jì)的主宰�！泵襟w需要視此為行事格言之一，我們更需要�！　�

　　握好媒體的手

　　必須握好媒體的手，建立與媒體的雙贏關(guān)系。媒體管理是一個系統(tǒng)、長期、細(xì)致的工程，是戰(zhàn)略層面的事務(wù)，而不僅僅只是一些戰(zhàn)術(shù)技巧。從兩方面考慮，媒體管理可分為信息流管理和媒體關(guān)系管理。

　　信息流管理

　　信息是公司與媒體發(fā)生關(guān)系的“中介”，因此，媒體管理必須包括對信息的管理。相關(guān)與可能相關(guān)的公司內(nèi)外部信息（包括媒體自身信息）的全方位搜集、跟蹤及快速反應(yīng)，是在媒體管理中掌握主動的關(guān)鍵。針對媒體的信息流管理，可分為信息導(dǎo)入和導(dǎo)出兩部分，信息的導(dǎo)入包括區(qū)別信息、噪聲和冗余，篩選有價值信息，將信息提煉成情報這三個過程；信息的導(dǎo)出包括有利信息的制造、包裝和傳播，及不利信息的處理和過濾。信息管理是為公司需要服務(wù)的，但同樣要注意以媒體為導(dǎo)向，比如將同一信息根據(jù)不同媒體的需要進(jìn)行不同的包裝和處理，這一步是要在信息到達(dá)媒體之前完成的。這里還要特別提到公司網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)時代，它是信息導(dǎo)入和導(dǎo)出的一個重要窗口，而且相對可控，利用好這個自己的“媒體”是非常重要的。　　

　　媒體關(guān)系管理

　　由于媒體自身的特性，媒體關(guān)系的處理有些許微妙，也存在不確定性。應(yīng)此，處理好媒體關(guān)系的關(guān)鍵是要在“策”的層面把握好幾個原則。

　　1．要尊重媒體，因為尊重是相互的。不僅僅是公關(guān)部、市場部這些與媒體有業(yè)務(wù)往來的部門，從高管到普通員工都需要具備這種意識。

　　2．對待媒體應(yīng)該真誠，寧可不提供信息，也不能提供虛假信息。不要妄圖為短期利益或隱瞞事實而欺騙媒體，一旦被揭露，只會讓你連披露正面信息的機(jī)會都喪失。

　　3．媒體關(guān)系需要前饋式的管理。這樣才能對任何事情占有先機(jī)，可以防患于未然，減少出現(xiàn)“意外”的可能，出了事再找媒體，不是為時已晚就是需要付出更大的代價。

　　4．媒體關(guān)系管理要積極、密切。積極、密切的向媒體提供正面信息不僅有利于自身的信息傳播，還能阻擋假信息的滲透，防止一些信息被不正確的解讀和傳播，并及時澄清錯誤的信息�！　�

　　在媒體管理上，意識比方法重要，這里不再贅述條框式的操作方法。各個公司對媒體的具體需要不同，管理模式也不同，我們需要在建立了正確認(rèn)知的基礎(chǔ)上，根據(jù)實際情況采取合適的管理方式�！　�

　　隨著信息時代傳播戰(zhàn)的升級，對媒體資源的爭奪和管理會成為新的熱門議題。重視媒體、了解媒體、管理媒體，才能與媒體更好的攜手同行。